日前，天津一商友谊商厦紧跟市场需求变化，积极开拓线上销售模式，发挥多渠道优势，加快数字化升级，为顾客提供更加便捷的服务。图为商厦员工通过手机线上销售商品。孙立伟摄
突如其来的疫情，加速了数字经济时代下新商业的发展，“无接触式”购物再次证明了自己的优势。“Oh my god，买它买它！”一度成为网络流行语，主播成了流量明星，直播电商更成了消费者必不可少的消费渠道之一。疫情给线下消费按下“暂停键”，却给直播带货按下了“快进键”。
按下“快进键”
家住津南区双港镇的杨婕前不久刚刚收到了从直播电商平台买来的名牌化妆水。她摆弄着这两个精致的瓶子，满满的笑意：“这两瓶可不便宜，要3000元钱呢，当时买的时候也犹豫了下，但是主播给的链接是品牌官方旗舰店的，发货、售后都有保证，我就放心地下单了。”
比起很多人今年才知道“直播带货”，杨婕坦言，由于喜欢美妆、护肤，自己几乎从三年前就知道了有直播带货这回事，不过那时的带货，更多是靠一些网红的个人影响力。“我记得2018年‘双11’晚会上有一个节目，马云和当时所谓‘口红一哥’进行PK，看谁能卖出更多的口红，最后‘口红一哥’在规定时间里卖出了1万多支，远远超过了马云。”
杨婕后来才知道，彼时被称为“口红一哥”的小伙子，就是今天火遍大江南北的李佳琦。
去年夏天，杨婕第一次看了李佳琦的直播节目，渐渐地有点“上瘾”了。“他基本一周里有五六天都会直播，每次直播至少也得3个小时，一场下来会卖20款左右的商品，关键是，他给出的价格常常比‘双11’的时候还要便宜。”
杨婕翻了翻手机里的购买记录。去年10月20日，她人生中第一次从直播间下单了，那是一款韩国品牌的面膜。“这款面膜我曾经在国外的免税店花了200元人民币买了三盒，而在那场直播中，三盒只要150元。”
杨婕算了算，从那之后到现在，自己在直播间已经下过约40次的单，包括食品、化妆品、护肤品、生活用品、衣服等。直播电商的下单量约占她网购总量的30%。
正聊着，杨婕的手机忽然响起来，有朋友在她的“安利”下也准备体验一场带货直播，杨婕熟练地为朋友指点“迷津”：“进入直播频道后，你可以搜索主播的名字，也可以进入其他正在进行中的直播间，主播一般介绍完商品后，会在屏幕的左下方弹出一个购买链接，你点进去，就可以添加购物车了，后面的操作和普通网购都是一样的。有的东西特别抢手，链接打开后可能就显示已下架，那说明就被抢光了，你别着急，一会儿可能还会补货……”杨婕耐心地指点，还附送上不少“拼手速”的技巧。
“直播带货现在确实太火了，有一次我看的直播上卖一款我觊觎很久的口红，那不仅是一款大热色号，还附送一个口红包，可链接给出来，秒没；再补货，依然没有抢到……”在杨婕看来，想要成功抢到每一件自己心仪的直播商品，并不是一件容易的事儿。“毕竟，有的头部主播，他们给的价格、赠品都太吸引人了。”
带货直播的“铁粉”可不止杨婕一个人。艾媒咨询报告显示，2020年在线直播用户规模将增至5.26亿人，直播电商交易规模预计达到9160亿元。
从李佳琦、薇娅爆红到罗永浩转行做直播，电商直播已经成为全民参与的线上狂欢。今年3月智联招聘发布的《2020年春季直播产业人才报告》显示，春节之后直播行业的招聘需求同比大涨132%；淘宝直播人才的平均月薪达到了9845元。
而2019年“双11”全天，淘宝直播带动成交近200亿元，其中，亿元直播间超过10个，千万元直播间超过100个。“双11”启动仅63分钟，淘宝直播带动的成交额就超2018年“双11”全天。
杨婕坦言，自己之所以入了直播电商的“坑”，除了更便宜的价格和更多的赠品，一些靠谱主播也确实在销售的过程中，为用户维权起到了一定的担保作用。“有一次我从一个我非常信任的主播那儿买了一款化妆品，当时承诺送两个美妆蛋。结果官方旗舰店发货只送了一个，我要求旗舰店客服补发，对方却不承认有这回事。我只好又找到那个主播的客服，要求帮忙协调解决。结果很快，我就收到了回复，旗舰店将补发赠品。”
直播电商的红利闪闪发光，也吸引了越来越多的明星、主持人出现在各个直播间里的灯光下，好不热闹。
“像董明珠、罗永浩等名人，他们参与电商直播是有优势的，可以利用自己的知名度来打开引流的渠道。”不过，网经社电子商务研究中心法律权益部分析师蒙慧欣也认为，直播电商之所以能够迅速发展，是因为除了少数的名人以及头部主播等，对于大多数中小型电商来说，直播仍是一种成本较低、易于操作的带货方式。
带货需谨慎
在光鲜的狂欢背后，却是鱼龙混杂。
日前，记者在某电商平台的一个品牌T恤清仓直播间内看到，在一个装饰简单的房间里，墙上挂着三身运动套装，同样身着一身运动服的女主播把一件衣服凑到镜头面前，展示着衣服的面料，不断强调：“这绝对是高品质的衣服，不掉色不缩水，百分之百纯棉，是最经典的设计！穿上这衣服，可以拉长身体比例，让你们上半身和下半身实现三七分，特别地显瘦。姐姐，买我们的东西绝对是特别合适的，可以非常修饰你的身材。亲爱的，我们还送运费险，买我们的衣服就相当于一个试衣间，不喜欢还可以退回来。我再给你们介绍一款，姐姐，这个喜欢也可以入手……”女主播熟练地介绍，一口一个“姐姐”，一口一个“亲爱的”，着实让人有些招架不住。而这些衣服在主播的口中，从设计、板型，到剪裁、布料，似乎也都高端大气上档次，没有任何缺点。
然而，主播展示的这些衣服上，硕大的LOGO印在胸前，让人难以忽视──不都是国际知名运动品牌吗？点击屏幕显示出来的购买链接，一件49元，两件90元，还包邮送到家，如此“接地气”的价格，却未免让人心生疑惑。
入了直播的“坑”，难免掉进真的“坑”。对此，杨婕也有感触。“我自己算是买东西比较小心的，但身边的朋友也会遇到过各种奇葩事：主播把一款饼干夸得天花乱坠，但朋友买来却觉得普普通通；还有卖毛巾的，主播讲这毛巾质量多好，实际却掉毛、掉色。”
中消协发布的“6·18”消费维权舆情分析报告显示，今年“6·18”期间共收集有关直播带货类的负面信息多达11万余条，直播带货的“槽点”主要集中在五个方面：直播带货商家未能充分履行证照信息公示义务；部分主播特别是“明星主播”在直播带货过程中涉嫌存在宣传产品功效或使用极限词等违规宣传问题；产品质量货不对板，平台主播向网民兜售“三无”产品、假冒伪劣商品等；直播刷“粉丝”数据、销售量刷单造假“杀雏”；售后服务难保障等。典型案例中还点名了罗永浩。
根据报告，6月14日，一位网友发布微博称：最近罗永浩的直播又一次翻车了。有客户反馈，他带货的鲜花收到之后并不新鲜，花瓣都枯萎了。对此罗永浩给出补偿措施：所有单子统统免单，并且还双倍赔偿！
此前，多位网友称，罗永浩直播间相同产品价格比天猫、京东等电商平台贵出不少，不符合直播间宣传的“全网最低价”。经过比价发现，罗永浩团队在直播中售价2448元的录音笔，其他电商平台只要2398元。一款台灯，罗永浩直播间售价279元，而其他平台上售价为269元。在直播中，老罗刚喊完“上链接”，多个平台立刻给出了“低过老罗”的价格。“低过老罗”一时成为网络热词。
实际上，一些头部主播对于选品都有一套自己的体系。此前李佳琦就在接受采访时表示，自己带的货都是过三关斩五将选择出来的，最终的通过率大概只有5%。可即便有着如此严苛的选品流程，也难逃“翻车”事故。不粘锅粘锅了，大闸蟹变小了，脱毛仪少了蓝光清洁灯盒……日前，记者在新浪旗下的消费者服务平台黑猫投诉上搜索关键词“李佳琦”，有结果274条，搜索关键词“薇娅”，有142条。
而在黑猫投诉天津站搜索关键词“电商直播”，也有242条结果。
直播带货的种种乱象渐成气候，7月初，人民网消费频道、人民优选平台甚至还推出“直播投诉平台”。网友可以通过人民网消费频道、人民优选平台、人民投诉直通车、人民网领导留言板等渠道登录。
业内人士分析，直播带货从去年“双11”就引发了一阵热潮，此后一直呈上升趋势，取得了不俗的成绩。今年的疫情之下，直播带货的市场愈加热闹，在监管不足的情况下，很多乱象也就浮出水面。“行业现在处在一个发展、乱象和监管三者相互撮合的阶段。”
监管来敲门
一部手机就能开播创业，电商直播正成为很多人拥抱新经济的窗口。
今年3月30日，淘宝直播年度战略发布，2020年将为主播创造百亿级收入、投入百亿级资源──中小主播将成为这轮扶持的重点，未来1年将培养10万名月入过万的中小主播。
甚至于7月，人社部等部门发布了互联网营销师等9个新职业信息，其中，在“互联网营销师”职业下增设了“直播销售员”工种。带货主播成为正式工种。
但迅速扩张、野蛮生长之下，行业也面临良莠不齐、缺乏监管而带来的诸多乱象。
蒙慧欣表示，用直播的模式来带货，比传统网购图片加短视频的方式更加直观和形象，现场直播给消费者造成的视觉冲击会更大，消费者会更容易受到主播的影响。“例如，一种食品是不是好吃，当主播一直夸赞，或者试吃过后露出美味的表情，消费者也就更容易相信这食品是非常好吃的。又或者一种护肤品的功效，主播会不会在直播试用的过程中，暗自采取了什么操作？这些，就可能为虚假宣传埋下了伏笔。”
监管或许会迟到，但永远不会缺席。
7月1日，中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》正式施行。作为国内第一个关于网络视频营销活动的专门自律规范，直播带货首次有规可依。
7月底，市场监管总局又起草了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（征求意见稿）》，并向社会公开征求意见。征求意见稿明确，要厘清有关主体法律责任，严格规范网络直播营销行为，依法查处网络直播营销违法行为。其中，网络直播营销中“刷单炒信”、网络主播欺骗和误导消费者、售卖假冒伪劣产品、发布虚假违法广告、价格欺诈等问题都将被查处。
地方也在行动。差不多同一时间，浙江省十三届人大常委会第二十二次会议通过了新修订的《浙江省广告管理条例》。
新《条例》对直播带货作出了原则规定，即明确利用电视、互联网等媒介以直播、短视频等形式推销商品或者服务，应当遵守法律、法规、规章规定，不得进行虚假或者引人误解的商业宣传……
这意味着，直播带货从野蛮生长期迈入了监管规范时代。
蒙慧欣认为，目前，直播带货行业监管尚未健全，不规范的操作、蜂拥而至的“名气主播”只会让行业“开倒车”，更会让用户群体流失，未来监管政策也会更加严苛。“行业监管政策的出台对直播带货各个环节，以及包括商家、主播、平台等在内的各个主体之间的责任划分得更为规范，加大监管力度，对不合规的行为重点查处，直播监管存在的难点和盲点也将得到改善。”
