曾被调侃为“昙花一现”的快闪店潮流 为什么越来越受欢迎？

 

文/广州日报全媒体记者谭伟婷

 

快闪店

 

“不可错过”的参与感

 

快闪店（POP-UP STORE）这个概念最初来源自美国，简单来说就是通过限时的创意店铺或者展览，来达到短时间爆发式的互动体验。大概在2012年开始在全球范围都有快闪店出现。由于开店位置等临时性以及营业的短暂性，快闪的主题形式也呈现多样化，例如装饰可爱的奶茶快闪店，又或是充满复古气质的临时报刊亭。

 

广州一名资深的快闪行为艺术者BJ告诉全媒体记者，最早期的快闪并不是“店”而是“行动”，这在国际上可视为一种嬉皮风格的短暂的行为艺术，“而现在流行的快闪店模式能让人产生一种畅快淋漓的感觉，能够迅速掌握最新的潮流。”

 

据了解，快闪店一般设立在市区中大型综合商业体、热闹商业街区中的公共露天区位，供品牌商在较短的时间来推销品牌，其主要目的在于通过前期缜密的营销策划和高水平的艺术设计，在快闪期间营造一种“不可错过”的参与感。

 

快闪店必须自带“惊喜”的基因，同时融合不同的设计主题元素，例如：2015年，KENZO咖啡快闪店在北京三里屯太古里开幕，激起潮人们的追捧；2017年，知乎北京三里屯快闪店主题为“不知道诊所”，实现7天3万人排队的流量现象。快闪店的设计，往往比传统实体店更大胆夸张，而且可以成为检验商品或者设计能否成为爆款的验金石。例如2019年，YSL全球最大的旗舰店落户广州天环，首创在店内吊顶设计了律动口红悬挂装置，由一千多根YSL方管口红组成，这个设计正好承载了此前美妆快闪店的惊喜。

 

YSL圣罗兰美妆全球设计总监Clemence PUJADE LAURAINE在接受全媒体记者采访时表示，对于设计本身来说，没有什么不可改变的，这个创新与灵感获取的过程，应该也是一个“快闪”的过程，“比如蒙德里安的现代艺术绘画启发了蒙德里安的服装系列，梵高的印象派作品启发了著名的莉莉卡萨布兰卡夹克，而马蒂斯的灵感设计实际上模仿了艺术家作品中的服装。而YSL从变换的霓虹灯面得到灵感，设计了律动方管唇膏艺术装置，这个有趣的设计从快闪店延续到了实体店。”

 

排队还是不排队？快闪设计了预约规则

 

广州天环市场推广公关负责人告诉全媒体记者，越来越火爆的快闪店因其新潮好玩的营销创意，获得不少年轻消费者的喜爱，这是传统零售方式上的一个创新，“我们认为话题性强、吸睛效果明显的快闪店也是购物中心刺激客流的有效途径。许多人会担心商场会因为快闪店引流过多而造成拥挤，但其实我们在与品牌合作快闪店项目中会根据快闪店的特性，结合场内环境与品牌特点，对快闪店的设置进行合理调整，保证场内动线顺畅，这些都是通过专人设计好的。”

 

不过，以国内比较成功的案例来分析，当你流量实现爆棚的时候，自然也会制造人流过多带来的拥挤。2017年知乎在北京三里屯的快闪店着实让本就人满为患的三里屯增加不少负担。如果说人们对快闪店的期待是带着惊喜与兴奋的话，长时间的排队难免消磨原有的好感。

 

对此，今年在广州举办的CHANEL快闪店设计了预约规则。作为受邀提前进场KOL“辣妈来了”平台创始人张婷婷告诉记者：“以前在体验类似的主题快闪店时，总会碰到人多拥挤的状况，如明星、达人等一拥而上，根本没办法好好拍照，更别提拍出一张自带高级感的好照片。”快闪店预约制度是一个很好的缓冲方式，一方面能让参观者好好欣赏快闪店的设计，另一方面也能让粉丝更舒服地进行多种体验与互动，特别是现在涌现的数码互动形式。

 

希望有热度但同时又不希望有过长的排队时间，不少品牌还想到一个讨巧的好办法：无人贩卖机。例如YSL设计出首个美妆24小时无人贩卖机，多个大热产品实行全天候销售。在不少以年轻新锐人群为主打的商场内，随处能看到趣味的立体扭蛋机，比如天环广场的兰蔻，天汇广场的HEFANG，前者是护肤品牌，后者是独立设计师首饰品牌。这些灵活手段的出现，既能解决快闪店过度等候的问题，又能达到灵活有趣的互动效果。

 

复古、跨界好主题能让人印象深刻

 

在参与的过程中拍照分享，是很多年轻人会选择的方式，随着快闪店增多，只有好的主题才能让人印象深刻。例如CHANEL快闪店的设计灵感是复古迪斯科空间，穿过门廊后你会看到一层又一层别有洞天的场景空间，再配合新潮的粉底口红等彩妆柜台，女生们自然会情不自禁沉浸在“拍拍拍”的愉悦当中。

 

全新设计悬吊在天花板上空的口红墙好看但是也许无法跟它同框合照。没关系，YSL的设计师贴心地设计两面拍照墙，一面是明信片墙，另一面是礼盒墙。设计师告诉记者，明信片墙与礼盒墙的设计代表法国爱情之城巴黎，希望每一位前来拍照的姑娘都能被满满的爱意围绕。而在深圳壹方城由施华洛世奇与华为携手打造的“璀璨幻影自拍馆”的跨界合作则带来更大惊喜。据了解，该展览集中展示的是施华洛世奇与超过40个品牌合力打造的作品。

 

施华洛世奇管理委员会主席Taro Nordheider在接受采访时告诉记者，这一次的数字多维互动，是快闪展览的全新设计与尝试，“观展者可使用华为最新款HUAWEI P30 Pro系列手机进行暗光拍摄，身临其境感受恍如置身未来般幻影重重、美轮美奂的新奇视觉体验。也可以看到我们和不同品牌跨界设计的产品。”在他看来，永不停息的尝试新东西以及新设计，才能一直保持与年轻消费者的贴近度，才能保持品牌的生命力与活跃度。

 

现场“拔草”下单直送到家

 

从前逛快闪店，我们都知道店内展出品，尤其是一些特别为快闪主题而设置的比如艺术家合作款，更多是观赏。但今年不少品牌开展的快闪店从以前的展示功能更多地向售卖功能转变，例如展出不论是珠宝腕表、美妆配饰还是运动休闲，每件商品均配有互动二维码，参观者可随时扫码了解产品详情，并现场“拔草”下单“买买买”且直送到家。全媒体记者随便点开了一个产品旁边的二维码，在跳入的小程序当中确实能够直接跳转所扫描的产品页面，购买过程也是相当便捷。当记者随手也点了一下小程序首页时，却发现了更多的比购买更有趣的互动设置：你可以用手机上的个人相册或直接拍照上传制作限定水晶贴纸，还可以在线预约到现场创意手作，也有神秘嘉宾预约直播间来互动。

 

据了解，全球著名的市场监测和数据分析公司尼尔森近日发布了关于“追新求奇”的中国消费者的八大趋势，显示有46%的消费者喜欢尝试新事物，主动搜索新品牌和新产品，与五年前相比，56%的人更愿意尝试新的或者不同品牌的产品。有趣的是，报告还显示：电商平台成为消费者选择尝试新品的主要渠道，24%的消费者表示被新品牌吸引是因为该品牌拥有线上购买渠道——这样，我们就不难理解快闪为什么能在千禧一代中获得更多关注，因为够快够新够潮，而且购买便捷。

 

Taro Nordheider告诉记者，如果作为消费者的话，他最想买走的是五粮液缘定晶生系列，“这是完全不同领域的跨界设计，一个是酒一个是首饰，让我感觉特别有意思，也很有纪念性价值。”

 

业界资深人士表示，中国快闪店的下一步进阶销售模式，也许可以尝试向英国伦敦BoxPark购物中心靠拢。据悉，BoxPark是世界上第一家集中快闪购物的中心，外表与一般购物商城无异，但其实它一直提供的是短期租赁模式，在有限的实体场景内为无限的多元化消费提供了可能性，创造一个“流动”的购物中心，脱离了消费趋同的零售困境。

 

“快闪”潮，未来能否成为经典？

 

近年来“快闪店”的流行，不少业界人士也有争议，最大的焦点是“年轻人喜欢什么，快闪店就跟着做什么，设计师的创意不就被牵着鼻子走了吗？”

 

对此，Taro Nordheider抱着开放态度，他认为创意想要可延续，就必须要紧贴潮流，而最快速的反应人群就是年轻消费群，“年轻的消费人群是制造者也是跟随者，设计师的创意要成为产品与消费者之间的连接，而不是单一地闭门造车。”

 

张婷婷告诉记者，快闪带来的看似是短时期的爆点，但如果运用得当，未来肯定是一个可以预见的固定格调，“就好比CHANEL创始人COCO所说，潮流易逝风格永存，而快闪店的每一次变化其实就是品牌风格的一部分。”在她看来，CHANEL等奢侈品牌也多次选择“快闪店”形式与年轻人互动，业界人士不须过分担忧快闪店对创意的伤害呢。

 

据统计，一个优秀的快闪店案例的聚客和传播效果对于商业中心来说相当于一个大型IP展、两个影院或六个连锁品牌餐饮开业——可见其带动的整体商业价值之高。面对如此丰厚的市场回报，对于品牌方以及设计者来说，成功举办快闪店确实是一个香饽饽。

 

不过，据记者观察，目前就业态来讲，能够达到“改善固有形象标签，短时间聚集流量，带动综合业态收益、完成有效的品牌综合公关”这些利好的快闪店案例，似乎只有小部分国际大品牌能实现。因为面对产业链上的各种复杂环节，国内设计团队依然需要解决不少问题，比如设计水平不足，筹划时间短，一味追求短期利润，商业体无法给予足够支持以及场地匹配和承载等问题。“在一杯奶茶都要挖空心思占领朋友圈”的消费心理场景下，快闪店无疑是实体商业打翻身仗的一剂“苦口良药”，但设计者们不能忘记其中的关键是用心的设计与创新，而不是盲目的跟风与模仿。