和综艺节目组cp,是当下品牌营销的爆款,尤其得到汽车品牌的宠爱。但在以往的综艺营销中,汽车常常是在“隐秘的角落”里,以冠名或者植入的形式出现,汽车并未成为真正的“主咖”。最近,由汽车互联网企业易车和湖南卫视共同出品的首档定制大型汽车综艺《新手驾到》正在春城昆明紧锣密鼓地录制中,从路透照中,张绍刚、吴宣仪、小鬼王琳凯、戚薇、霍尊、周深等人气明星都在嘉宾阵容当中,并在微博上引发了热烈的讨论。从题材到营销再到“售后”,这种一站式的深度绑定,让汽车成为了综艺节目里名副其实的主咖。那么,《新手驾到》有哪些创新的玩法,让品牌和综艺擦出更大的火花,笔者试着从大环境和小生态来分析探讨。
如果说超女开启了全民娱乐的爆款综艺的大门,那么如今的综艺市场更是百花齐放,选秀、真人秀、脱口秀都轮番走红,但是在汽车这个领域还没有一部能出圈的综艺。作为车迷,笔者也希望能火一款像BBC的《Top Gear》那样现象级的汽车题材综艺来填补空白,毕竟汽车早已经成为我们生活的必需品,连三岁小孩都能认出几个品牌来。《新手驾到》的出现,能否挑得起这个担子?要从天时、地利与人和说起。
天时指的是大环境,当下中国的汽车产业茂林四起,汽车消费市场水大鱼大,汽车生活和汽车文化也有了群众基础和发展土壤。地利在通常的解释是战略上的有利地势,在这里可以说是形势、趋势的利好。移动互联网的普及和5G的落地,让观众观看视频节目的方式更加灵活。所谓人和,不仅是受众,还包括制作方、品牌方等节目链条的参与者。核心消费群体年轻化,如今90后刚需消费者逐渐成为中国汽车市场的主力,品牌都想俘获年轻人的芳心,作为年轻人的聚集地——综艺正是最肥的沃土。而出品方方面,湖南卫视是专业电视机构媒体,易车是专业的汽车互联网企业,“台网联动”形成合力,能产生更多的互动形式和延展内容,品牌转向多屏传播,进一步放大了综艺效应。这些都是《新手驾到》的底气。
那么有了底气,还需要勇气。乘风破浪的姐姐们为什么能火出圈?因为我们从她们身上看到了不被定义的女性价值。同样,《新手驾到》虽然是定制型综艺,但也是不被定义的创新综艺,镁光灯下的明星在镜头下展示最真实的一面,一路虐心虐身操作下来,不仅从零车技的小白拿到驾照蜕变成合格的司机,还给观众上了一堂驾考和交通安全课,在养成系综艺里面,撕开了一道口子,又跳出了《Top Gear》这样的高专业门槛,走上了国民级汽车综艺的路子。
如今的综艺市场,已经不再是明星搭台唱戏,观众负责吃瓜就能火的节奏,而是从共娱进入到了共情的时代。简单来说就是,娱乐是一种力量,和好的内容结合能发挥更大的能量。综艺节目不仅只是娱乐观众,还需要有好内容来支撑,比如明星在其中的人设要有反差,环节设置要有冲突,还要让观众有代入感和共鸣感。《新手驾到》要呈现给观众的不是一个品牌大广告,而是一档有看头的节目和有价值的内容。
综艺节目能发挥的价值,不止于娱乐;明星的作用,也远不止于此。但对于定制综艺来说,如何将品牌和内容做最舒适的平衡,是难点也是突破点。《新手驾到》从源头开始就带着汽车基因,用驾考这个具有非常广泛受众根基的话题切入,邀请明星学员组成团体一路闯关考驾照,并设置棚内点评的环节,邀请到的嘉宾也有汽车圈的熟脸,而最后胜出的明星学员还有自驾游的奖励,这些环节和话题都很自然地和车发生了联系。从这个角度看,植入从源头就已经开始,一旦接受了源头的设定,之后的品牌关联、植入和品牌主张都变得更合理,并不会显得尬。
唯一不变的是变化本身。当下,汽车市场和营销环境都发生了很大的变化。移动互联网崛起,数字化不断演进,新一代的消费者认知和决策更个性化,这些都驱动汽车营销生态发生改变。作为车企与消费者之间的连接者,易车也顺应变年轻化、视频化、数字化等趋势,改变着为汽车品牌提供的服务,大手笔地定制综艺《新手驾到》,正是这些关键词在营销层面的体现。
作为出品方之一,易车为汽车品牌定制化打造了创新的综艺营销玩法,比如一期节目以一个品牌为主角的形式,场景生活化的设计自然带出品牌。可以预期,明星互动、高能段子等将和品牌车型卖点无缝结合,用真实的车生活形成情感式营销,在品牌露出吸睛的同时增加认同感。
这样的好处是,汽车品牌成为了内容的支持者、参与者、讲述者。从教练用车,到物料展示等,从节目正片,到明星学员花絮的发酵,再到易车自有平台和资源的承接,大量的广告曝光引流实现高举高打,结合易车AI营销锁定精准人群,让流量价值放大,破圈分发,多频触达。这就形成了一个营销”电力场”,在视频场景、内容营销和销售线索之间打通,在综艺娱乐、沟通互动中完成种草,持续为品牌“发电”。
在与自身契合的前提下,尝试与新综艺合作,让不少品牌尝到了一炮而红的滋味。很多现象级综艺都是全新的类型,综艺新物种《新手驾到》具备这样的潜质。它的出现,给了车企品牌新的选择,给了汽车营销新的可能。对于想要借助娱乐手段贴近用户、成功破圈的汽车品牌来说,选择《新手驾到》可谓“入股不亏”。
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