基于脚本理论的共享住宿平台价值共毁影响因素及作用机理——一项混合方法研究
池毛毛1，孙 雨2，李思虹3，马海燕1
（1.中国地质大学（武汉）经济管理学院，湖北 武汉 430078；2.华中师范大学信息管理学院，湖北 武汉 430079；3.武汉大学信息管理学院，湖北 武汉 430072）
作为价值共创的对立面，服务系统中的价值共毁现象在近些年引起了学者们的关注[2,23]。Plé和Chumpitaz首次将价值共毁定义为服务系统在相互作用中，导致至少一个系统（个体或组织）福祉减少的互动过程[3]。价值共毁结果的表现形式可以分为服务目标阻止和服务净亏损[24]。其中，服务目标阻止指的是未能达到参与者的期望；服务净亏损指的是参与者的感知收益和协作成本间出现净亏损。然而，相比价值共创相关研究的成熟性，价值共毁的研究仍显不足[5-6]。
相比传统服务系统（例如IT 生态系统、酒店与旅游服务系统等），由于共享平台信任体系的脆弱性，价值共毁现象在该情境中更加常见[7,25]，但相关研究尚处于起步阶段。目前文献主要在共享出行与共享住宿领域展开价值共创与价值共毁的关系研究。在共享出行领域，Yin等基于实践理论，从资源整合视角研究发现，骑行体验是价值共创和价值共毁的核心使用过程中最重要的实践，骑行后的实践将产生显著的价值共毁[25]。Schulz等采用服务主导逻辑，基于共享汽车领域移动服务程序的用户评价分析了应用程序用户、移动服务程序企业以及交通组织三方价值形成过程中的价值共创和价值共毁[10]。在共享住宿领域，Camilleri 和Neuhofer 通过对Airbnb平台的定性文本分析（包括房客评论与房东反馈），提出与价值共创和价值共毁相关的6个价值实践主题[26]。
综上，现有文献开始将价值共创与价值共毁延伸到平台生态系统中，平台中的价值共毁现象也逐渐受到学者们的关注，但是当前研究还存在如下问题：1）目前价值共毁文献延续价值共创的理论框架，主要采用实践理论与服务主导逻辑对传统服务领域的价值共毁现象展开理论研究，但尚缺乏对共享住宿平台价值共毁影响因素及其作用机制的定性和定量混合研究；2）不同于传统服务系统中的二元交互，共享经济平台中参与主体角色更加多元化、交互更加动态化。相关文献主要聚焦在价值共毁与价值共创的关系研究，尚缺少对共享住宿服务系统中这种复杂的多方动态交互中价值共毁形成过程的理论解释与实证验证。
脚本理论是Tomkins 提出的一种心理学理论，它表明个人的行为通常遵循像书面脚本一样的模式[12]。脚本指的是一种可以组织特定环境中的事件序列的认知结构[27]。也就是说，个人的记忆会对事件进行标准化和普遍化处理，从而形成关于活动的标准条件、事件顺序、角色、道具和活动产生的正常结果的结构化分层的行为序列[27]。脚本理论认为，互动的参与者可以预见对方的行为，知道如何去正确地应对，从而取得成功。
本研究采用顺序混合研究设计，即通过探索性定性和验证性定量研究来回答本文的研究问题。混合研究设计可以更好地解决解释性和验证性的研究问题，可以从现有理论和实践角度获得有价值的见解[32]。具体而言，研究一将基于房东和房客的访谈等多源信息，通过文本编码和案例讨论确定平台价值共毁的影响因素并构建价值共毁的作用机制模型；研究二将在探索性案例研究结果讨论和模型构建的基础上，从共享住宿平台房客角度验证一般化的共享住宿平台价值共毁作用机理。图1展示了本文混合研究设计的思路。
图1 混合方法研究设计图
Fig.1 Research design for mixed method research
本部分基于脚本理论，通过共享住宿平台的案例研究，探索共享住宿市场中价值共毁的主要影响因素，并进一步从房东与房客的角度构建与解释价值共毁的作用机理模型。
共享住宿市场的主要参与者包括平台、入驻房东与房客。其中，平台是匹配方，为服务提供方（房东）与服务需求方（房客）提供匹配服务。根据脚本理论，共享住宿平台的主要参与者基本了解互动双方的预期脚本，当一方未提供对方预期的服务或资源使用时，将会导致实际与预期脚本的不一致，即服务脚本不一致，进而产生价值共毁。因此，本文认为，共享住宿平台中的价值共毁主要来源于平台参与者间的服务脚本不一致，包括匹配方与入驻房东、匹配方与个体房客以及入驻房东与个体房客3种关系的服务脚本不一致。因此，本文将探索由平台、房东与房客3 方主体间服务脚本不一致引起的房东与房客的价值共毁感知与相关行为。
本文选择2015 年8 月进入中国市场的共享住宿平台Airbnb作为案例研究对象，主要选择的依据包括：首先，共享住宿平台作为共享经济的一种典型模式，当时在国内外发展态势良好，形成了一定的市场规模，保证了相关资料的可得性和丰富性；其次，Airbnb 于2020 年12 月作为首家共享住宿平台在美国纳斯达克成功上市，是共享住宿领域的标杆企业，然而，却在国外市场风头正盛时于2022年7月退出中国大陆市场。这一现象充分体现了所选案例在价值共创和价值共毁两方面的并发性，符合理论抽样原则[34]，平台上经验丰富的房东与房客也确保了访谈对象和访谈结果的质量。
本文的案例编码过程主要包括实质性编码[35]（substantive coding）和 理 论 性 编 码[36]（theoretical coding）。参考结构化数据分析方法[34]，实质性编码主要分为3 个步骤。首先，对访谈文本资料进行归纳编码，识别平台主要参与者在服务交互中出现的价值共毁条目（即一阶概念）。接着，合并相似的价值共毁条目并进行概念化编码，得到二阶主题。最后，在参考相关文献的基础上对二阶主题进行概念聚合，得到聚合维度。由此，价值共毁的前置因素可以归结为8 个类别，具体包括：平台机制、平台本土化、房东服务能力、信息不对称、房东态度、房客期望、房客态度与房客规范。表1 展示了实质性编码的数据结果。
表1 实质性编码的数据结果
Tab.1 Substantive coded data results
注：价值共毁结果类型包括服务目标阻止（goal prevention，GP）和服务净亏损（net deficits，ND）。
图2 服务脚本不一致引发平台参与者价值共毁感知的过程
Fig.2 The process of inconsistent service scripts leading to perceived value co-destruction among platform participants
基于案例编码的结果，本研究进一步从共享住宿平台参与者的角度，探索了预期脚本与实际间的服务脚本不一致如何影响参与者的价值共毁感知，进而影响价值共毁行为。基于脚本理论，服务脚本不一致会导致参与者的负面心理感知，即价值共毁感知，主要包括服务目标阻止与服务净亏损，从而产生价值共毁行为。
本部分将采用理论推演与案例佐证的方式进一步对共享住宿市场中的参与者价值共毁机理进行解释，并提出用于后文问卷调查实证检验的研究假设。本文的研究假设主要包括服务脚本不一致对服务目标阻止与服务净亏损的作用关系，以及服务目标阻止与服务净亏损对参与者价值共毁行为的作用关系。
3.3.1 服务脚本不一致与价值共毁感知
共享住宿服务中的服务脚本不一致是指，平台、房东或房客没有遵循服务系统中对方预期的那样提供服务或利用资源进而导致的实际与预期之间的脚本不一致。顾客可以很容易地在标准化、定制化的服务过程中发现服务脚本的使用程度，这种服务脚本感知会对顾客的服务体验和服务质量感知产生重要影响[39]。当按照预期服务脚本提供服务时，顾客的满意度和购买意愿都会有显著提高[40]。反之，参与者之间失败的互动往往导致消极情绪感知，表现为沮丧或资源的丧失。根据探索性案例研究的结果，服务脚本的不一致会对参与者的感知结果产生重大影响[27]，包括服务目标阻止（没有实现期望的目标）和服务净亏损（在实现目标时面临过多的成本）。在共享住宿服务系统中，由平台、房东或房客引发的服务脚本不一致会使房客对协作交互贡献资源和价值共创产生负面感知。
一方面，服务脚本不一致会促进服务目标阻止。服务目标阻止体现在参与方没有在服务过程中实现其期望的目标。Victorino 等发现，服务脚本会影响客户对服务质量的感知[31]。参与方会遵循自身脚本投入或利用资源，而当参与方未能以对方预期的方式提供服务时，就有可能带来实际与预期脚本间的不一致，进而产生令人不满意的服务体验结果。正如房东FD001指出：“因为生活习惯的差异，有顾客认为白床单不是床单，认为没有配备床品，觉得我们的服务不到位。”房客FK007 提到：“因为我要问的问题可能很多，如果房东回复不及时会很浪费我的时间，我就会找下一家。”这表明，在共享住宿服务系统中参与者的预期脚本未能得到满足时，会对资源贡献和价值共创产生负面感知，难以达到各参与方期望的服务目标。基于以上分析，提出如下假设：
H1：脚本不一致正向影响服务目标阻止
另一方面，服务脚本不一致将会促进服务净亏损。服务净亏损体现在参与方实现目标的互动过程中付出更多的成本或产生额外的损失，从而产生消极的情绪或负面行为。当服务脚本不一致时，参与方可能做出对方预料之外的行为，进而可能导致在互动过程中失去的比得到的多，从而感知到服务净亏损[24]。正如房东FD002和FD004指出：“房客把整个房间都毁掉了，后来一直和平台、房客协商。平台有保险，申诉了多次，理赔了200 块钱；找房客协商，直接被拉黑。”房客FK003提到：“在联系平台退款的时候，客服效率慢，并且给出的方案也不是那么尽如人意，最终退款也是拖拖拉拉，搞了很久，也只是退了小部分。”因此，由于未遵循相同的脚本，某一方付出了额外的成本，进而导致其服务净亏损。基于以上分析，提出如下假设：
H2：脚本不一致正向影响服务净亏损
3.3.2 参与者价值共毁感知与价值共毁行为
H3：服务目标阻止正向影响价值共毁行为
服务净亏损是指参与者利益和成本之间的净赤字[24]。参与者服务净亏损将会促使其产生价值共毁行为，也就是当出现参与者的收益与他们所付出的成本不匹配的情况时，将会导致参与者的消极行为。成本和收益都涉及积极和消极的情绪或心理状态[24]。当出现服务净亏损时必然会造成某一方的牺牲，进而导致价值共毁。正如房东FD004 说道：“有的房客很讨厌，要求来看房但是又不订房，浪费人力物力，我后来都拒绝了看房要求。”此时对于房东而言，付出了更多的资源却没有达成合作，也没有获得经济收益，使得房东对房客感到失望并采取相应措施。房客FK009提到：“当我对此次入住过程不满意时，我会在评价中给差评，并且给我的朋友们‘避雷’。”感知到的收益成本不平衡，使得房客做出传播负面口碑的决定。基于此，本文提出如下假设：
H4：服务净亏损正向影响价值共毁行为
通过案例研究阶段的探索，本文确定了共享住宿房客价值共毁感知的两个主要来源：感知服务目标阻止和服务净亏损，且服务脚本不一致是价值共毁感知的主要来源。本部分将采用问卷调查，从房客视角对共享住宿平台价值共毁的形成与作用关系进行验证。
为开发共享住宿平台房客价值共毁行为量表，本文参考现有文献并结合案例访谈的结果，对各构念的测量题项进行开发，初步创建了一个包含31个题项的初始量表池。其中，服务脚本不一致参考共享住宿服务失败实践[43]开发出5 个题项；服务目标阻止综合参考了期望不一致[44]的概念，参考信息系统使用文献[45-47]开发出10 个题项，服务净亏损借鉴沉没成本[48]的概念开发出10个题项；参与者价值共毁行为（value co-destruction behavior，VCB）改编自积极口碑和持续使用意愿相关文献[49-51]，围绕消极口碑和消极行为意愿开发出6个题项。
为保证原始量表的内容效度，本文参考了Gilliam 和Voss 的量表开发范式对量表的信度和效度进行检验[52]。首先，笔者团队邀请了共享经济领域的两名专家和3 名硕士研究生，对题项的基本内容和表述方式进行逐一审查，确保题项语义简洁明了以及与各维度的相关性。其次，研究邀请了15名用户进行题项分类，并进行可读性和准确性评价。经过修订、合并和删减，最终形成4 个变量维度23个题项：服务脚本不一致5 个、服务目标阻止7 个、服务净亏损5个、价值共毁行为6个。
为找出最适合测量共享住宿平台价值共毁的题项，本部分将进行两阶段的预研究对上述量表进行净化和验证。其中，控制两次预调研的对象不同以尽可能对量表池进行优化和完善。
第一阶段预调研的主要调查对象为有过共享住宿体验的在校本科生和研究生，发放问卷100份，共回收76份有效问卷。通过SPSS 23.0的探索性因素分析，研究初步删除了因子荷载低于0.6 的题项IS1和ND1。第二阶段预调研的主要调查对象为不同年龄和职业层有过共享住宿负面体验的房客，样本发布对象相较于第一阶段更丰富、更具代表性。发放问卷124 份，共回收100 份，有效回收率为80.6%。通过探索性因素分析，在上一阶段删除题项的基础上，进一步删除了因子荷载低于0.6的3个题项GP4、GP7和VCB3。最终确定的量表见表2。
表2 量表净化与验证结果
Tab.2 Scale purification and validation results
注：AVE（average variance extracted）即平均方差提取值，CR（construct reliability）即建构信度。
4.3.1 数据收集与样本统计
大样本调查的时间阶段为2022 年2 月15—25日，笔者团队委托某知名数据调查公司进行数据收集，在限制被试者条件（有过共享住宿负面体验）的情况下，签订平均单价为10元的样本服务。筛选未通过注意力项的无效问卷14 份，得到有效问卷317份，有效回答率为95.8%。
4.3.2 共同方法偏差检验
4.3.3 数据分析
1）信度与效度检验。本研究综合应用SPSS 23.0和Mplus 8.3对量表的信度和效度进行了检验。首先使用SPSS 23.0 进行了探索性因子分析，发现没有因子荷载低于0.7 的题项，KMO 值为0.908，Bartlett 球形检验通过0.001 的显著性水平，并提取出4 个因子：服务脚本不一致（IS）、服务目标阻止（GP）、服务净亏损（ND）和价值共毁行为（VCB），总体解释方差为73.796%，说明量表具有较好的效度。此外每个变量的Cronbach’s α系数均在0.8 以上，CR也在0.8以上，确保了本研究量表的信度（表3）。
表3 信度和效度检验结果
Tab.3 Reliability and validity test results
本文采用Mplus 8.3 进行验证性因子分析（CFA），结果显示，模型拟合优度良好（χ2/df=1.753，CFI=0.948，TLI=0.941，RMSEA=0.049，SRMR=0.088）。所有变量的因子荷载均在0.7 以上，4 个构念的平均萃取方差（AVE）均在0.5以上，说明本研究的构念具有良好的聚合效度。每个构念的AVE 平方根均大于构念与其他构念的相关系数，表明量表具有比较高的区分效度。最后，本文主要构念之间的相关系数在0.3～0.6 之间，远低于Bagozzi 等提出的0.8阈值[56]。以上具体结果见表4。
表4 相关矩阵和描述性统计
Tab.4 Correlation matrix and descriptive statistics
注：***p＜0.001；IS：服务脚本不一致，GP：服务目标阻止，ND：服务净亏损，VCB：价值共毁行为，GEN：性别，AGE：年龄，EDU：受教育程度，INC：收入水平，NUM：使用次数；对角线数据为AVE平方根。
2）假设检验。为验证前文所提出的假设，本研究采用Mplus 8.3对模型进行了结构模型分析，并对性别、年龄、受教育程度、收入和平台使用次数等5个变量进行控制。具体的模型拟合指数为：χ2/df=1.753， CFI=0.948， TLI=0.941， RMSEA=0.049，SRMR=0.088，均符合建议的阈值。因此模型具有较好的拟合度。假设检验的具体结果如下：服务脚本不一致与服务目标阻止（β=0.602，p＜0.001）及服务净亏损（β=0.579，p＜0.001）显著正相关关系，H1和H2得到支持。服务目标阻止与价值共毁行为显著正相关（β=0.567，p＜0.001），H3 得到支持。服务净亏损与价值共毁行为显著正相关（β=0.123，p＜0.01），H4得到支持。
3）中介效应检验。本部分对价值共毁感知的两个维度（服务目标阻止和服务净亏损）的中介效应进行了补充检验。鉴于Taylor 等通过总结对比多种中介效应检验方法后发现，Bootstrap 方法用于检验中介效应最佳[57]。因此，本文在结构方程模型中结合Shrout 和Bolger 提出的Bootstrap 方法对中介效应检验[58]，Bootstrapping=5000。结果显示，在服务脚本不一致与价值共毁行为的关系中，价值共毁感知在其中的总体中介效应显著。作为价值共毁感知的两个维度，服务目标阻止（GP）在其中起着显著中介作用，但服务净亏损的中介效应并不显著。
基于脚本理论和价值共毁文献，本研究采用顺序混合研究方法，通过探索性案例研究解释了共享住宿平台价值共毁的影响因素及具体影响过程；在构建共享住宿平台价值共毁作用机理模型的基础上，进一步从房客角度开发共享住宿平台价值共毁量表并通过大规模问卷调查定量检验了理论模型。主要发现可以概括为以下3个方面。
第一，共享住宿平台价值共毁主要是由参与主体互动中实际与预期服务脚本不一致引起的。即在共享住宿服务系统中，若共享平台、入驻房东和房客没有遵循脚本，未能以对方认为“合适”或“预期”的方式提供服务或利用资源时，会对资源贡献和价值共创产生负面感知，进而做出相应的价值共毁行为。通过深度访谈和案例编码分析，本文将共享住宿平台价值共毁的前因总结归纳为3个维度、8种类型。具体包括：1）平台起源的前因：平台制度和平台本土化问题；2）入驻房东起源的前因：房客服务能力、信息不对称和房东态度问题；3）房客起源的前因：房客期望、房客态度和房客规范问题。
第二，价值共毁感知的两个重要维度（服务目标阻止和服务净亏损）是服务脚本不一致的主要结果。在共享住宿服务系统中，服务目标阻止是指参与主体（房东或房客）未实现预期，亦未达到经济上的亏损。本文发现，共享住宿平台参与者在投入或利用资源的过程中，当一方未遵循预期脚本时，可能会导致无法达到另一方的期望目标，即服务目标阻止。服务净亏损是指房东在提供服务或房客在体验服务时，付出更多的成本或产生额外的损失。本文发现当共享住宿平台参与者在互动过程中产生服务脚本不一致时，参与者可能做出对方预料之外的行为，进而可能导致在互动过程中失去的比得到的多，从而感知到服务净亏损。
第三，本研究还发现价值共毁感知维度之一的服务目标阻止在服务脚本不一致与价值共毁行为间的显著中介作用。这一结果表明，作为价值共毁行为的前因，服务脚本不一致主要通过服务目标阻止促进价值共毁行为的产生。先前Prior和Marcos-Cuevas就针对航空航天工作的案例研究提出，目标阻止是价值共毁的一种表现[24]。因此，该发现不仅是对Piror 和Marcos-Cuevas 研究的验证和支持，而且有助于理解共享经济平台参与主体脚本不一致导致价值共毁行为的作用机制。然而，作为价值共毁感知的另一维度，服务净亏损的中介作用并不显著。一个可能的原因是在共享住宿情境中服务目标阻止在服务脚本不一致对价值共毁行为的作用中起到的效果更大。因此，房客价值共毁行为产生的条件可能更为宽松，并不需要达到发生服务净亏损。
首先，本文解释了共享住宿平台价值共毁的影响因素及参与者价值共毁感知的过程，将价值共毁的理论或概念研究拓展到平台多边关系的服务系统中，丰富了价值共毁相关研究。虽然现有文献已经对价值共毁展开了丰富的研究[3-4,8]，但还局限于传统服务生态系统，例如IT生态系统、酒店、旅游等[5,8,59-60]，且大多数文献集中在单一客户服务体验[24,41]或顾客与服务提供商的服务互动关系[8]来对价值共毁现象提供相关见解，很少关注到共享住宿服务系统中多边关系的价值共毁。本研究从服务脚本不一致的视角关注了共享住宿服务系统中的多边价值共毁现象，并通过质性分析描述了平台-房东-房客三元关系的价值共毁感知过程，拓展了当前价值共毁的研究情景和研究视角。
其次，本文从服务脚本不一致的视角提出了共享住宿平台参与者价值共毁的感知维度：服务目标阻止和服务净亏损，进一步丰富了脚本理论。当前关于价值共毁的研究，大多采用实践理论[2]或服务主导逻辑[24]来解释价值共毁现象。借助脚本理论[8]，本文从平台、房东和房客三者间的脚本组合来解释共享住宿平台价值共毁的影响因素。本研究不仅从服务脚本不一致的视角理论解释了参与者价值共毁感知的过程，而且定量检验了价值共毁感知在服务脚本不一致与价值共毁行为之间的作用机制，发现服务目标阻止的显著中介作用，表明了服务脚本不一致主要通过房客的服务目标阻止感知作用于其价值共毁行为。因此，本文拓展了脚本理论的应用情景和对象，为解释价值共毁现象提供了可行的分析视角。
最后，本文从平台房客角度开发了共享住宿平台价值共毁量表，揭示共享住宿平台价值共毁作用机理，为后续进一步探索其他平台价值共毁提供了测量工具和理论基础。当前关于价值共毁的文献大多围绕价值共毁定义[3，5]和理论框架[2，6-7]展开研究，且大多局限于定性解释。为解释和验证共享住宿平台价值共毁机理，本文通过顺序混合研究设计，较为系统地对共享住宿平台价值共毁影响因素及作用机制进行了探索和验证，为今后其他共享平台服务系统价值共毁机理探索提供了相关借鉴。
本研究的发现为共享住宿平台持续健康发展提供了切实可行的实践指导和管理启示。
首先，平台管理者和入驻房东应该在价值共毁发生之前，采取措施去塑造或修正参与主体的潜在期望偏差，从而减少实际与期望之间的服务脚本不一致所引发的价值共毁感知。例如，平台企业应该尽量提升平台信息质量和房东服务质量，包括对客服专业性的培训、对房源和房东信息的严格审核等，同时结合各地市场的特点调整和优化相关政策与规定，包括客服服务时间的合理化、退款政策人性化等。此外，作为与房客直接进行服务接触的一方，入驻房东可以在服务交互中加强与房客的沟通和交流，主动探寻房客需求，发现潜在价值共毁风险并减少价值共毁感知。
其次，平台企业和入驻房东应重点围绕服务目标阻止和服务净亏损两个维度，弱化平台参与者的价值共毁感知。例如，如果房客感知到的价值共毁是财务上的损失，平台则可以通过提供经济补偿（如退还一定金额、给予折扣或提供优惠券等）以平衡成本效益比；如果房客感知到的价值共毁是服务目标阻止，在这种情况下，经济补偿并不能从根本上解决问题，更好的服务态度、更高的服务质量才能在一定程度上减少这种价值共毁感知。具体来说，平台可以给入驻房东提供专业的服务流程和服务恢复策略，以帮助房东更快地发现预期偏差并采取行动，从而在价值共毁发生前修正偏差。
最后，平台管理者和入驻房东应该针对已经发生的价值共毁做好服务补救，利用服务恢复努力将价值共毁转化为价值共创[2]。平台应该了解参与者经历了什么样的负面体验，以便进行服务补救或将负面看法降至最低。例如从短期来看，平台应该针对投诉或抱怨做好调查并进行及时回复或补偿，以避免因价值共毁导致房客和房东的流失；长期来看，平台应该鼓励房东或房客通过官方平台或其他社交媒体平台进行投诉或发表意见，定期针对这些服务失败案例来升级或优化平台系统质量及房东服务质量。
本研究虽然对共享住宿平台中的价值共毁影响因素及其作用机制进行了初步探索，但仍存在一些局限性，为未来的研究提供了方向。首先，本文关于共享住宿平台价值共毁的理论模型还有延展空间，未来价值共毁研究可以在本文的基础上丰富相关变量和量表，并定量验证平台价值共毁的作用机制。其次，本文仅从房客角度验证了价值共毁的作用机理，虽然房客的价值共毁现象极具代表性，未来还可以试图从入驻房东或平台角度对价值共毁的影响机制进行验证。最后，本研究探索了多边服务系统中共享住宿平台价值共毁现象，研究的普适性还有待提高，未来研究可以尝试探究除共享住宿平台以外的其他共享平台的价值共毁，如共享出行平台、共享办公平台等。
编辑：DEF168
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