2023年10月28日晚上，华工EMBA第十七期企业实战课堂活动在华南理工大学12号楼107报告厅圆满举行，活动采取线上直播与线下参与的方式同步进行，200多位学员、校友及嘉宾热情参与了本次活动。333大手笔网—中国第一文化门户网站
袁志凭借其在广告行业的24年丰富经验，与我们探讨了“新数字化时代下，品牌建设的关键要素”。
▲袁志，广东省广告集团股份有限公司总裁、CEO
首先，袁志提出了一系列引人深思的问题：数字化在营销行业中是什么？数字化的品牌建设是怎样的？品牌的属性在数字化时代是否发生了改变？他认为，数字化营销是一种渠道和传播整合的营销方式，能够实现品牌与效果的平衡和边际效益的管理。在数字化时代，品牌的属性已经发生了改变，它不再仅仅是时代性和存在性的产物，而是一种独特的存在。
接着，他与我们回溯历史，阐述品牌建设的演变过程：
❏在20世纪80年代，品牌处于萌芽期，一个产品就是品牌。当时，一款产品就等于品牌，甚至等于品类。产品的制造能力就是品类的门槛，只要能制造，就能拥有品牌。比如白云牌冰箱、虎头牌手电筒、熊猫牌电视机等。
❏进入90年代，品牌发展期，认知即品牌。随着经济的高速发展，品牌建设意识开始加强。在这个时期，企业营销观念发生转变，从生产观转向市场营销观，从直接促销转向品牌声量建设。
❏进入00年代，品牌进入成熟期，战略即品牌。企业纷纷提出新的战略，品牌建设的体系性高速发展。竞争不再只是产品与知名度的比拼，更是体系化综合能力的比拼。
❏到了10年代，消费步入新阶段，消费分级，信息碎片化。居民消费成为拉动经济增长的主力，多元化、个性化、悦己化的消费特征显现。同时，移动互联网时代颠覆了人们的生活与认知，技术与资本进行一轮又一轮的高速追逐。
紧接着，袁志提到：随着数字化时代的到来，营销方式也在发生着深刻的变革，从传统的“到达用户”转变为“连接用户”，这一变化使得用户感受反馈到企业的链路被补足，评论、参与、点赞、分享等用户行为成为了品牌建设的重要组成部分。在数字化口碑的影响下，众多新兴品牌势力逐渐崛起，企业与用户的关系也日益密切，品牌建设开始向着服务型转变。
❏2010年小米公司成立，通过发烧友的饥饿营销抓住消费者的消费心理，将具有核心竞争力的产品推广出去；
❏2012年江小白诞生，成为国内第一家与用户进行互动沟通的品牌IP白酒；
这些成功案例都充分展示了数字化时代下品牌建设的魅力。
当前，品牌建设的竞争力在于“服务”。数字营销3.0时代已经从影响人、连接人演进到服务人。2020年后，以用户为中心的时间节点正式到来，卷入用户成为品牌、产品、营销的核心。胜出的企业都将是服务型企业，“服务人”成为品牌营销核心竞争力。
同时，品牌建设的关键是“融入”。融入用户，本质上是场景和语言体系的融合。在数字化模式下，产品设计、用户共同创作、低库存的灵活物流体系、物流、产品定价、渠道等环节都发生了改变，企业可以直接通过电商平台、社交媒体等渠道触达消费者，形成正向循环。
新消费品牌的兴起，缘于对新流量的有效运用。他们抓住了社媒与电商的风口，通过新营销与数据技术实现对新流量的有效运用。在数字化时代，品牌需要建立一体化的体验力与反馈力，以满足多元、碎片化的市场需求。
数字化时代下品牌建设的核心在于建立与用户直接产生关系的数字化模式，始于美的正义，建立一伙的关系，终成品牌的主义。在这一过程中，品牌需要始终关注用户需求，快速迭代，实现“品牌搞掂用户”+“用户搞掂用户”+“用户反哺品牌”的良性循环体系，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。
数字化时代下，用户价值管理实际上是一种极其重要的资产管理。其一是用户的情绪价值，根据艾瑞市场研究2023中国消费者洞察报告，83%的受访者表示认同“喜欢与符合自己价值观的品牌建立联系”，品牌需要通过共情、意外等手段，把握用户情绪，引发消费动机。其二是交流价值，利用社媒上盛行的分享主义及利他主义，通过塑造用户成就感促就用户交流分享。其三是用户全景数据，通过品牌阵地经验+用户体验行为共同建设数据资产。
在实操层面，袁志提出两个数字时代的重点。一是白牌，作为数字化新流量的机会窗口，数字化环境是其崛起的前提，通过互联网化的创新打法、渗透用户心智、智能化工具的加持，势必加速一个又一个白牌的成长。二是AI，作为数字化新流量的重武器，高效且高质的产出能力，必然会带来新的营销革命。
最后，袁志对讲座内容进行总结：
❐在数字化时代，品牌建设的关键要素在于服务、融入和新流量。
❐企业需要关注用户需求，利用数字化手段与用户建立深度连接，实现品牌价值的传递和提升。
❐做好用户价值管理，着重建设口碑资产与数据资产，从而实现品牌与用户一起双向做品牌建设。
❐品牌需要不断学习新的创新打法，以适应不断变化的市场环境。在这个过程中，服务、融入和新流量将成为品牌建设的核心要素，帮助企业实现持续发展。
主题分享后，袁志就学员们关注的构建品牌核心价值、2B和2C的用户管理和运营区别等问题进行了深入的交流，同学们纷纷表示袁志的分享对打造公司品牌有很大的启示。至此，华工EMBA第十七期企业实战课堂——《新数字化时代下，品牌建设的关键要素》活动在同学们热烈的掌声中圆满结束。
