春节档，整个白酒批发市场比起去年都淡了很多，有酒商销售额下滑超过50％。河南省酒业协会流通委员会秘书长皇甫尚旻对记者表示，“2022年春节河南省酒水销售较去年春节，预计下滑20％以上”。
这个现象背后的大趋势，是中国白酒销量逐年下降。根据国家统计局数据，白酒产量峰值在2016年，彼时年产量为1358万千升，此后就进入产量剧烈下降通道。2017年1198万千升，2018年871万千升，2019年786万千升，2020年741万千升，2021年715.63万千升。2021年的白酒产量较2016年的峰值足足下降了47.3％，几乎腰斩。
造成这个现象的原因很多，其中一个重要因素是，中国年轻人似乎不爱喝白酒了。
据CBNData消费大数据发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》数据，年轻化是酒水市场重要发展方向。从消费人数和人均消费水平来看，90后和95后皆呈增长趋势，年轻人正逐渐成为酒水消费的主力军。不过，他们的口味正在发生变化，当传统的白酒、啤酒、葡萄酒或产量下降或增速下滑，而以利口酒、预调鸡尾酒为主的即饮酒，增速有望在2020年至2025年达到16％。当新的消费者口味转向，传统的产品结构就会受到影响，由此不难解释中国白酒行业产量在5年间出现的巨大的下降。
年轻人不喜欢喝白酒，一个很大的原因是他们更重视健康了，他们不但不爱喝白酒，其他烈酒也不太爱喝。啤酒、红酒度数低，不容易喝醉，对身体的伤害性比较小，这是年轻人不喝白酒的重要原因。
俗话说烟酒不分家，其实中国的年轻人不但不怎么喝酒了，也不怎么吸烟了。2019年5月30日，中国疾病预防控制中心发布了2018年中国成人烟草调查结果。调查结果显示，与既往调查结果相比，我国15岁及以上人群吸烟率呈下降趋势。中国成年男性中，60后吸烟率是七成，70、80前是五成多，80、90后吸烟率是四成多，逐年递减。
还有一个因素是流行与文化的影响。在年轻人的眼中，白酒就是传统的，老百姓红白喜事少不了白酒，正式的商务场景，或者社交饭局，也离不开白酒。但是灯光闪耀酒吧，环境舒适的清吧，以及KTV娱乐场所，就不适合白酒了，里面卖的全是红酒、啤酒、洋酒以及调配鸡尾酒。恰好这些地方是年轻人经常去的。年轻人的社交是为了玩，不是为了醉，度数太高的酒也的确不适合，而白酒的起始度数就很高。
白酒的包装一般都是古朴的，或显得高端、正式、郑重，似乎与这些场合不太般配。此外，啤酒、红酒的广告比白酒多很多，这就导致越来越多的年轻人对啤酒、红酒的了解越来越多，啤酒、红酒、洋酒就慢慢地占据了年轻消费者的心智。这些因素都让年轻人觉得白酒跟不上时代，变化也就慢慢地发生了。
以前个人接待、商务饭局上喝高端白酒，自己下班，空闲时也喝点一般的白酒。现在，年轻人在饭局上仍然喝白酒，但下了班，在酒吧、KTV却只会喝啤酒、红酒或其他低度酒。在这个趋势下，市场品牌、产品结构会产生分化，白酒品牌、产品会出现几家欢乐几家愁的局面。
首先，哪怕整体受众减少，但正式、高端的商务、社交场景始终存在。在近几十年的国内白酒市场上，著名的茅台、五粮液等知名品牌，酒精度数大多都在52度及以上，此类白酒消费者通常集中于70后、80后男士。而这一群体日常商务、社交需求多，而且，消费能力强，所以，高度数白酒在国内市场的需求庞大且稳定。更何况，在KTV喝洋酒的年轻人，在饭局上也要喝白酒。所以，高端品牌，始终会处于供不应求的状态。而中低端品牌，随着受众的减少，从长期来看，整体上市场空间会逐步压缩。
其次，年轻人不喜欢喝白酒，但并不排斥低度酒，低度白酒或许会迎来自己的全新机会。根据上述《2020年轻人群酒水消费报告》的数据，2020年，90后、95后已成低度酒水消费市场中唯一消费占比提升的人群，年轻人开始成为低度白酒市场中的新动力。
一些新兴的白酒品牌，不具备传统名声，反而没有负担，在营销、品牌方面，正在积极打破白酒传统印象，做白酒年轻化的尝试。虽然在业内的看法一般，但在年轻人中获得了一定的影响力与效果。
总之，中国传统白酒行业要想不失去年轻人，还是要多在产品开发、营销上多下功夫，找到年轻人的需求兴奋点，开发适用年轻休闲消费场景的品类。不过，喝酒有害身体健康，年轻人酒类消费量下降的趋势恐怕是难以逆转的，这也不是什么坏事。
（来源：南方周末 刘远举）
编辑：DEF168
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