自被称为“中国网游元年”的2000年开始,中国的网络游戏至今已经走过了21个年头,其间,无论外来还是本土,都诞生了许多脍炙人口的经典IP。如果论影响力最大,粉丝群体最多,玩家和从业者的回答可能会见仁见智。但要说到“特殊”,我们相信,多益网络旗下的“神武”IP应该拥有姓名。
“神武”IP最早诞生于2010年,那是一个端游增长放缓,页游如日中天的时间节点,也是移动游戏即将崛起的前半夜。如今,十一个年头匆匆而过,“神武”见证了所谓的“端游没落”、“页游萎缩”,却也作为一款端游MMO游戏,伴随了移动游戏的成长与稳定。虽然十年之间,业界风云变幻,但“神武”系列却一步一个脚印,已经走到了第四代——2020年初,《神武4》电脑版公测,一年多之后的今天,在充斥着3A、Steam、独立游戏、主机游戏等新热点讨论的大环境下,《神武4》电脑版仍然坚守在端游MMO这块领域中,继续承载着绵延十年的情怀,并且在多益网络的运作下焕发出新的活力。
一场高曝光的 “营销组合拳”
时间来到2021年3月下旬,在多益网络举办的“《神武4》电脑版排位赛全明星暨春日盛典”中,游戏的全新内容“灵狐降世”曝光,引燃了多益网络为《神武4》电脑版在2021年春天进行的这场营销活动的核心爆点,而在接下来近1个月的时间里,该次营销的热度仍然在持续发酵……
从3月中旬在官方社区内通过悬疑互动的包装形式将游戏世界内外进行连接,到大型线下活动“春日盛典”上抛出全新内容,再到仍在持续的、依托于流行音乐、红人KOL、创意视频和各个主流视频平台及社交媒体发酵的“新主角出道企划”,多益网络打出了一套“三步走式”的立体营销组合拳。
【图1 《神武4》电脑版全新内容“灵狐降世”】
我们尝试通过回顾这一次围绕着“灵狐降世”而进行的营销活动的各个环节,来梳理多益网络是如何将端游产品新内容,通过多维度的立体式营销推送到玩家面前并不断强化其影响力的。
“九黎入侵”剧情线,链接虚拟与现实的互动式铺垫
2021年3月12日、15日和17日,《神武4》电脑版官方论坛先后出现三个活动帖,前两个帖子以师兄求助为名,通过发布谜题和奖励引发玩家关注,鼓励玩家参与互动,但在第三个帖子则展示出九黎魔尊的真身,跟玩家们开了个不大不小的玩笑。
【图2《神武4》电脑版官方论坛悬疑贴】
本次互动引发了数百万的曝光量,并产生数万条评论,最终通过短信和H5小游戏两种方式收口,在完成新内容预热的同时,召回效果也大大提升——据官方统计,时段内玩家召回效果同比过去提升了13%。
【图3 《神武4》电脑版H5小游戏——三界保卫战】
九黎入侵本来就是《神武4》电脑版世界观的部分主要内容,多益网络通过整合游戏世界观进行的悬疑互动包装,无形之中增加了代入感和参与度,同时,这种打破“次元壁”的玩法,与游戏产品的本质也十分契合。
事实上,这种运作方式与Alternate Reality Gaming概念非常相似。Alternate Reality Gaming可以翻译为“平行实境游戏”,即模糊虚拟世界和现实之间的界限,并通过短信、电话、社交平台、博客等等形式将玩家集结在一起,共同解决谜题或者完成任务的游戏形式,它发生在玩家生活的现实世界中,但允许玩家根据设定扮演不同的角色来增加参与感和沉浸感。
将游戏化设计相关的理论与概念运用到预热之中,多益网络在本次整体营销活动的铺垫阶段玩的这一手不可谓不漂亮,上文中提到的曝光量、互动量以及玩家的召回效果都印证了这一点。
春日盛典:聚焦游戏本身,曝光核心内容
如果说多益网络在社区里玩的这一手“九黎入侵悬念互动”是前期预热铺垫阶段中,对虚拟和现实世界的连接的话,那么毫无疑问,“春日盛典”则是完全聚焦于《神武4》电脑版游戏及其内容本身的一个爆发点。
【图4 《神武4》电脑版排位赛全明星线下总决赛】
“春日盛典”是《神武4》电脑版大型主题线下活动,整体上包括排位赛全明星线下总决赛、游戏新内容以及策划玩家对话等等环节。从这些内容安排上就能看得出,活动聚焦于《神武4》电脑版游戏内容、玩法和体验本身,一方面,通过线下赛事的举办聚拢人气拉动关注,在核心用户群体内制造话题和热度;另一方面,再通过新内容曝光和相应活动的开展、福利的赠送等方式让其与每一位玩家产生息息相关的紧密联系。
【图5 《神武4》电脑版春日盛典现场玩家】
在上文中提到的“九黎入侵”预热之后,伴随着“春日盛典”中,涵盖了全新角色、全新坐骑、全新时装、战斗调整等新内容的开放与曝光,本次营销的核心:全新内容“灵狐降世”也正式发布——在通过赛事维系核心用户以及通过新内容与福利拉动普通用户这一双管齐下策略的基础上,“灵狐降世”在该时间节点收获了其目标群体最高程度的关注——这场线下参与人数过千的盛会,在虎牙平台2日收获直播UV近40万,其产生的能量通过当地电视台、本地公众号、达人实地采编,以及覆盖数十家核心游戏媒体的方式进行了传播与发酵,辅以活动举办地杭州本地的地铁、公交、网吧等渠道的广告投放,整体曝光达到数千万级别。
在这个特殊的节点,多益网络《神武4》电脑版“灵狐降世”一系列新内容得到真正曝光:新时装渔火流萤、新陆地双人坐骑渔舟唱晚、新赛事丙组神武之战、新一轮战斗调整以及半价转门派等一系列内容同步解锁。其中,最值得一提的,还是魔族新角色苏轻涂。
熟悉“神武”的人应该或多或少地了解,游戏中的魔族男角色向来颜值堪忧,而本次推出的新角色苏轻涂却是真正的颜值担当。正是围绕着该角色,多益网络在下一阶段的营销企划中,将多维度、立体式的大手笔网（www.dashoubi.org）中国第一文化门户做到了极致。
“新主角出道”多维度联动,立体大手笔网（www.dashoubi.org）中国第一文化门户拓展IP文化
对比与游戏本身联系最紧密的“春日盛典”,《神武4》电脑版围绕着苏轻涂进行的“新主角出道企划”则是开放、发散和多元的。经过整理,我们发现,除去上文中提到的线下嘉年华活动曝光之外,《神武4》电脑版至少还动用了各种不同的手法,在多个维度上联合发力,将新主角苏轻涂以及其背后承载的全新内容呈现给玩家。
首先是音乐,4月16日,《神武4》电脑版与戴荃合作的新角色主题曲《九尾》登陆QQ音乐、酷狗以及酷我三大音乐渠道首发,并通过主流音乐娱乐平台、网站、KTV、电台等渠道广泛触达泛用户。《九尾》作为角色主题曲,其内容与苏轻涂狐族少侠设定的契合自是不必多言,从对演唱者的选择上,也看得出《神武4》电脑版动过一番脑筋:第一,戴荃通过《中国好声音》为大众所熟知,本身对于泛用户就有着较大的号召力;第二,其原创成名曲《悟空》是脱胎于中国古代神话故事题材的重塑与再创造,与“神武”IP打造的世界观深度联系;第三,戴荃活跃于国风圈,不仅有《大
编辑：DEF168
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