分众传媒逆势增长背后的秘密

 

据财报显示，分众传媒2020年上半年实现营业收入46.1亿元，其中二季度实现营收26.72亿元；2020年上半年实现归属上市公司股东净利润8.23亿元，同比增长5.85%，取得了不错的成绩。那么分众传媒是如何在不利的大环境下得到发展的呢？

 

分众传媒营收增长背后的业务逻辑

 

数字背后，更重要的是分众传媒如何实现增长。

 

按照常识来说，疫情冲击之下，广告主往往会收缩广告投放。但事实是，时代大背景与疫情的“黑天鹅”是一种辩证关系。从短期来看，影响广告业的是广告主投放预算的减少，这的确在短期内给广告行业带来冲击。但从长期来看，“酒香也怕巷子深”的时代，任何企业、任何产品都需要“出圈”，收缩并不意味着失去了投放的需求，真正变化的是投放策略。

 

特殊背景下，疫情让各行各业都经历了一次格局“洗牌”，具有良好现金流的企业都希望抢先抓住时机，抢占更大的市场份额；同时广告主的投放不再是粗放式而是更加强调精准和转化。一方面，在渠道选择上，投放不再是不计成本地全面铺开，而是更加针对产品特性选择合适的投放渠道。在这个过程中，能够提供更加场景化、精准化的投放会得到更多侧重。另一方面，在品牌选择上，广告主会更加慎重。关键要看投放机构拥有哪些资源，能够带来怎样的转化效果。总结来说，能够提供更精准、更高效的转化，才能够获得更多广告主的认可。

 

基于这样的变化趋势，当下广告业比拼的是核心资源和相应的转化效果，而拥有这些核心竞争力的注定会得到更多广告主的倾斜，行业将在一定时期内呈现马太效应加剧的局面。因此，分众电梯广告的逆势增长，很大程度上来自于广告主的自然选择。

 

分众传媒的核心优质资源优势

 

如果再深挖一层，为何分众能够得到如此多广告主的资源倾斜？根本上还要回到广告主的需求。

 

最基础的，广告主最主要看的是资源，谁有广告投放所需要的资源，谁就会成为投放的自然选择。而这一部分是分众传媒最大的优势。分众传媒构建了国内最大的城市生活圈媒体网络。首先在楼宇资源上，分众传媒公司生活圈媒体网络覆盖了全国几十万栋优质写字楼楼宇，目前，分众传媒的电梯媒体终端数量已经达到行业的70％，营收是行业二至十位总和的2-3倍。分众传媒的资源覆盖了主流消费人群的工作场景、生活场景、娱乐场景和消费场景。

 

庞大的资源规模加持，分众传媒也就掌握了最核心的优质人群。分众传媒目前已覆盖超过4亿中国城市主流人群。同时，由于楼宇电梯是城市的基础设施，分众传媒能够真正实现必经、高频、低干扰，具有极高的渗透率和品牌露出频率。

 

分众传媒的核心资源可以概括为媒体资源规模大、覆盖面广、渗透率高。基于此，分众传媒能够为广告主提供更多、更丰富的资源，帮助其将品牌传递给所需要的用户群体。以上半年大火的元气森林为例，这家创立于2016年的饮料品牌，主打“0糖0脂0卡”，在最初通过抖音B站小红书等线上进击迅速赢得年轻人的喜爱。而此后，元气森林需要“出圈”，迈入更主流的大众消费群体。于是，元气森林与分众传媒达成战略合作，分众传媒依托庞大的资源，帮助元气森林实现了从一个认知空间向另一个认知空间的跨越，将品牌推向更多消费者。在2020年上半年，元气森林更是逆势爆发，前五个月的销售额就达到了6.6亿元。元气森林登顶气泡水第一品牌，分众传媒起到了关键作用。

 

元气森林“出圈”的打造，很大程度上便是得益于利用分众传媒丰富的资源，对消费者心智进行了“饱和攻击”。

 

分众传媒的数字化变革

 

从2018年阿里战略入股分众之后，分众就已经开启了数字化变革之路。2019年，分众传媒推出物联网智能广告KUMA系统。

 

疫情期间，KUMA系统逐渐开始发挥更大的作用。分众传媒不仅能够不受疫情影响，线上远程完成广告投放，还可与互联网公司对接打通，实现在分众系统内的程序化购买媒体。2020年1月，分众Kuma开放平台一期还完成了与阿里妈妈的深度对接，实现了外部DSP的在线询量，将实现线上线下媒体投放的无缝对接。分众传媒由此实现了“从手工操作到内部系统化到外部平台化”的跨越。

 

分众传媒的2020年半年报中提到了关键的信息点，分众能够通过大数据分析不同楼宇消费偏好，进而根据楼宇具体情况进行千楼千面的投放。依托数字化提升投放精准度，提高转化效率，这是分众传媒更大的价值，也是未来极具潜能的增量空间。

 

作为电梯广告行业的龙头企业，分众传媒还勇于尝试，积极创新电梯广告的新玩法，让电梯广告更多样、更具内容感。可以说，分众传媒的逆势增长是一个必然的结果，其行业领先的优质资源和媒体价值，决定了其将成为更多广告主的选择。