“你喝的咖啡暴露了你的职业，喝冰美式是精致打工人，喝Dirty（脏咖啡）是艺术工作者，喝拿铁是职场白领，喝馥芮白是白富美海归，喝焦糖玛奇朵是学生党，喝意式浓缩是创业者，我喝速溶咖啡，我是穷鬼……”在微博上，这段关于速溶咖啡的调侃获得了1000多个赞。
从20世纪80年代雀巢进入中国以来，速溶咖啡市场占比一度达到近98%，几乎成了咖啡的代名词。但在30多年后的今天，面对着瑞幸、湃客和库迪等平价现磨咖啡的步步紧逼，以及三得利、农夫山泉、娃哈哈等即饮咖啡的“贴身肉搏”，速溶咖啡的市场份额正在不断缩小。它会成为下一个香飘飘吗？
30多个速溶咖啡品牌销量全部下跌
今年以来，不少速溶咖啡的销售商们突然发现，生意不好做了。
久谦中台数据显示，在一季度，天猫“冲调咖啡”品类GMV（商品交易总额）较去年同期下降7.1%，其中，GMV占比超60%的品类“速溶咖啡”下降4.4%，自去年四季度开始，已连续下滑两个季度。在天猫平台，冲调咖啡品类GMV排名前十的品牌中，三顿半、星巴克、永璞和奈斯派索（雀巢旗下品牌）均呈现下滑趋势。过去四个季度增速均为正值（连续增长）的，仅有隅田川、Agf、Sinloy（辛鹿咖啡）和瑞幸。
另据艾瑞咨询数据显示，速溶咖啡在咖啡市场的占比，从2017年的69%降至2020年的52%；同期，现磨咖啡市场占比从15%涨至37%。这也是一种国际性趋势：2020年，美国、日本现磨咖啡占比分别为87%、63%。
橙柿互动记者从杭州某大型连锁超市了解到，上半年，雀巢、香约、麦斯威尔等30多款速溶咖啡，在该超市的销售同比全部下跌，跌幅大多在两位数，最大的跌幅已超80%。
而在杭州城西一家中等超市，仅有雀巢一个品牌的七八款速溶咖啡在售，打着“满29元返4元、满55元返8元”的促销广告。老板说，这几个月速溶咖啡销售都不好，货架上不少咖啡还是去年的产品。“单条装反而卖得好些，每条1.5元，大多是附近网吧上网的年轻人买的。”
现磨咖啡疯狂扩张
20世纪80年代末，雀巢咖啡的电视广告正式引入中国，经典广告词“味道好极了”渐渐家喻户晓。那时，谁家里能拿出褐色的速溶咖啡以及白色的咖啡伴侣，再用镊子夹出几块方糖放在小碟子里，绝对是洋气十足的待客方式。
往后数十年，在中国的咖啡消费市场上，速溶咖啡占据了绝对优势地位——欧睿国际数据显示，2013年的市场占比高达97.6%。
然而近年来，随着现磨咖啡疯狂扩张，速溶咖啡一步步跌到了咖啡“鄙视链”底端。星巴克、Costa；瑞幸、库迪；肯德基、麦当劳；奈雪的茶、CoCo……甚至连中石化、中国邮政等都在跨界卖咖啡。
而三得利、贝纳颂、农夫山泉和娃哈哈等品牌，也在即饮咖啡上不断发力。今年，农夫山泉推出炭
编辑：DEF168
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