导 读：
目前媒体平台化开启2.0阶段，媒体自建平台应在数量上做减法、在内容上做精品、在定位上做升级、在技术上做探索、在服务上做连接，同时要在嵌入用户数字生活的场景中满足用户的信息与服务需求，以内容供给侧结构性改革助力国家治理现代化。
自2014年媒体融合上升为国家战略以来，移动化成为传统媒体数字化转型过程中普遍选择的路径。一方面，传统媒体大量入驻互联网平台，扮演“内容奶牛”角色，对微博、微信、今日头条等互联网平台形成高度依赖[1]；另一方面，传统媒体开始建设自有平台，以客户端为枢纽，从“借船出海”走向“造船出海”，着力提升新闻舆论“四力”。
观察近年来的媒体平台化，主要有三种新动向。第一，紧跟中央级、省级媒体步伐，新建市级、县级媒体平台。第二，已建媒体平台孵化子平台、打造垂类优势。第三，其他形式媒体平台上线，强化移动传播矩阵。
在媒体平台化发展初期，一个传媒集团下的不同媒体往往建有多个平台，强调内容聚合、生产流程再造。随着媒体平台数量的增加，流量红利趋于饱和，移动分发的效果受限。媒体自建平台逐渐暴露出用户数、影响力、活跃度有限等问题。为此，就需要进行整合、升级、提效。2023年2月18日，浙江日报报业集团“潮新闻”客户端正式上线，由“天目新闻”“浙江新闻”“小时新闻”三端合一而成，开启媒体平台化的2.0阶段。
媒体平台化的目标：移动优先、自主可控
根据荷兰学者José van Dijck等的理解，互联网平台一般以数据为支撑，经由算法与界面进行自动运转与组织，通过商业模式驱动的所有权关系得以确立，并由用户服务条款进行规制。如今，人们所熟知的微博、微信等互联网平台已成为公众“数字化生存”不可或缺的必需品和基础设施。[2]
与上述商业公司打造的互联网平台的概念不同的是，传统媒体建设的自有平台并不天然具有数据化、商品化、选择性三个方面的特征。媒体平台化的“平台”与超级互联网平台企业的“平台”有所不同。一般来说，媒体建设的自有平台指的就是人们常用的移动客户端，功能是内容聚合和移动分发，主要特点是“内容池”。而互联网平台是以满足刚需、数据智能、开放连接为特点，少数超级互联网平台正逐步走向基础设施化，因此主要特点是“数据池”。
媒体平台化是传统媒体走向移动互联的一个过程，即接入移动互联的轨道，在物理意义上将内容聚合到一起，以全新的组织方式和技术手段再造生产流程；拥抱移动互联的思维，实现话语变革与叙事创新。媒体希望在平台化过程中培育私域流量、扩大用户规模，增强网络传播的自主性和可控性，适当摆脱对超级互联网平台的依赖，进而提升新闻舆论“四力”。
习近平总书记在十九届中央政治局第十二次集体学习时的讲话中曾指出：“要坚持移动优先策略，建设好自己的移动传播平台，管好用好商业化、社会化的互联网平台，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。”建设自主可控的媒体平台，既是我国加快推进媒体深度融合的要求，也是传媒集团积极探索、创新发展路径的表现。
媒体平台化的问题：难有用户规模及黏性
（一）先天不足的硬伤。2014年，以《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》的发布为标志，媒体融合上升为国家战略。同年，地方报业集团紧随人民日报、新华社等中央级媒体，纷纷推出自建的媒体客户端。然而，长期以来，很多传统媒体普遍存在“重采编、轻经营、无管理、无技术”问题[3]，“先天不足”的技术研发能力、内容规模难以形成社交刚需成为传统媒体的硬伤。不少媒体无力通过持续投入增强自有平台运用、难以靠大量原创精品内容吸引用户，难以在数字化转型中将自有平台做大做强；而且，建成的媒体平台又陷入同质化竞争，不仅难以形成独创风格，且因“一报一端”的思路在同一集团内重复建设。而以今日头条为代表的互联网平台，却打造了聚合海量资讯、算法推荐主导的运营分发模式，其强大的技术支撑和数据智能，使其获得了数亿用户和超大流量。
媒体融合初期，庞大的人口基数带来流量红利，传统媒体的发展前景较为可期。但随着流量红利趋于饱和，媒体自建平台的技术硬伤暴露、用户增速放缓、分发能力见顶等问题开始展现。QuestMobile的调查数据显示，今日头条2022年平均月度活跃用户规模达3.6亿[4]，而媒体自建平台在大手笔网（www.dashoubi.org.cn）中国第一文化门户期靠投入成本，获得数百万乃至千万下载量后，日活或月活用户通常只有数万人或数十万人，与互联网平台的用户规模和活跃度差距巨大。
（二）后继乏力的隐忧。随着《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》等一系列文件的印发，以及手机新闻客户端用户从2014年4.48亿人到2019年6.95亿人的跃升[5]，传统媒体自建平台的数量呈现几何级增长。一方面，在经济实力和技术条件允许下，下辖多张报纸的同一报业集团往往会建设多个自有平台。另一方面，因目标不同或合力不足，辐射范围较小的同一地区往往也会建设多个自有平台，包括立足区域化服务的服务型平台和邀请内容生产者进驻的开放型内容平台两种模式[6]。
传统媒体对平台化的积极探索，在推动新闻事业全媒体化的同时，也带来不少隐忧，即自建平台的发展泡沫和后继乏力。有的媒体平台同质化程度严重，在集团内部造成资源浪费；有的媒体平台运营处于停摆状态，后劲不足沦为鸡肋；绝大多数媒体平台则活跃用户数据尴尬，分发和触达能力远不及预期。人民网研究院的报告显示，2020年主流媒体（包括报纸、广播电台、电视台）共运营308个自建客户端，每个安卓客户端平均下载量为2858万次，但两极分化严重，最高的下载量达到9415万，最低的只有31.8万。[7]
综上所述，由于外部的竞争失利和内部的发展不力，媒体自建平台的发展困境已经出现。作为对媒介生态变革的积极回应，媒体平台化开始走进2.0阶段。
媒体平台化的突围：在整合升级中迈向2.0阶段
2.0阶段的媒体平台化，首先要做减法，即减少媒体客户端的数量，解决同一个集团内客户端同质化、重复竞争、仅做内容分发不做社群运营的问题；其次要做加法，即在特色定位、内容原创、叙事话语、舆论引导力上做显著增量；再次要做乘法，通过资源、功能和数据整合，以“资讯+服务+连接”为核心，真正提升媒体客户端的用户黏性、传播影响和舆论引导力。
（一）数量上做减法。走进2.0阶段，媒体自建平台应以减法做加法，减法是对数量做减法，加法是对影响力做加法。数量上做减法，并不只是在物理意义上将多个平台简单整合，而是在资源、用户和功能等层面上共通共建共融，从而实现影响力的“1+1>2”。
2023年2月18日，浙江日报报业集团将旗下“天目新闻”“浙江新闻”“小时新闻”三端合一，推出了集聚浙江省101个市县媒体新闻资源的“潮新闻”客户端。时任浙江省委宣传部部长王纲认为，这标志着在移动互联网主战场上开出的浙江“传媒舰队”从“破冰”向“出海”、从“单兵突进”向“集团作战”跃进。[8]这一举措具有突出的示范效应。例如，“源新闻”以原丽水日报报业传媒集团“指尖丽水”和原丽水广播电视集团“无限丽水”双端合一而成；“新甬派”以宁波日报报业集团“甬派”和“甬上”双端合一而成；“景迈山”以“掌上普洱”和“普洱广播电视台”双端合一而成等。这些整合而成的媒体平台均构建了“新闻+政务商务服务”运营模式，资源聚合、功能互补。
媒体平台化成功与否的最终评判标准，并不是一个传媒集团下的平台数量有多少，而是所拥有平台的影响力有多大。在1.0阶段，随着建设自有平台成本的降低，不少传媒集团已经实现了平台数量从0到1、从1到多，即“造船”；到2.0阶段，传媒集团应更多思考如何集中力量办大事，推动自建平台真正“出圈”乃至“出海”。
（二）内容上做精品。数字化的新闻生产要求新闻生产环节内置用户意识，用户的关注、点击、转发、点赞等参与行动成为影响新闻生产的重要前提。[9]
编辑：DEF168
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