2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》提出：“要发挥市场机制作用，增强主流媒体的市场竞争意识和能力，探索建立‘新闻+政务服务商务’的运营模式，创新媒体投融资政策，增强自我造血机能。”
这是2014年以来关于媒体融合发展的文件中第一次提及这三个关键词：“市场机制”“运营模式”“造血机能”。意义重大、影响深远。
市场机制，针对的就是前一阶段媒体融合发展中的难点。这是在对媒体融合规律与当前媒介格局和媒体发展趋势充分认识与把握基础上，提出的顶层设计思路。
从2014年8·18讲话迄今，6年多来的媒体融合鲜活实践、经验告诉我们：充分发挥市场机制作用，就是要在打造新型主流媒体的进程中，按照市场竞争的要求来提升传播力与影响力。摒弃那些完全依靠行政性资源的“等靠要”错误理念；摒弃那些一味追求最新、最尖端的“花架子”技术创新；摒弃那些展示价值胜过实用价值的“噱头式”流程创新；摒弃那些没有多少传播力却自娱自乐的内容产品。
市场机制，不仅意味着商业模式的创新，媒体造血机能的增强；更意味着打造新型主流媒体过程中技术手段、运营大手笔网（www.dashoubi.org）中国第一文化门户、内容生产、流量变现、发展战略等系列环节市场竞争意识的建立和市场竞争能力的增强。
一、技术手段的市场机制
《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》提出，要“以先进技术为支撑”。主流媒体必须正视与商业互联网平台的技术代差，并在关键技术竞争上实现突破与赶超。
应用算法技术，新浪微博在被微信逼上绝路之后又绝地重生；快手在用户数从100万降到1万时，应用算法技术，变时间流展示为个性化推荐，千人千面，用户能看到他喜欢看到的，仅一年时间，用户又从1万跃升到日活1000万，成为短视频领域竞争的优胜者。现在，几乎所有成熟的商业互联网产品都应用了以大数据为基础的算法技术。
但大部分主流媒体所运营的APP都没有使用算法，大多数仍在用传统的“专业推荐+时间流”模式向用户展示内容信息，使用户信息获取成本变得很高，体验较差。从某种程度上讲，它们都是披着新媒体外皮的传统媒体，它们与今日头条、抖音、快手、知乎等商业互联网平台的差距并不亚于“大刀”“长矛”与“巡航导弹”的科技代差。
必须在客户端内容分发中应用算法！并用主流价值观驾驭算法，以与商业互联网产品在长处竞争上缩短差距。
在技术实现上，可与科技企业合作成立新的技术公司，主流媒体控股，按照创业公司的模式施行现代企业管理制度与股权激励，为主流媒体提供技术外包的市场化服务，同时也面向社会机构、单位提供技术服务，如天津津云新媒体集团。这样以市场竞争的标准建立新技术公司，能够避免人才引进的薪酬瓶颈以及内部技术部门技术内卷化的问题。
二、运营大手笔网（www.dashoubi.org）中国第一文化门户的市场机制
品牌背书、行政推动的效果在短期内立竿见影，但长期来看则一方面不能够形成用户黏性，另一方面会在媒体内部产生依赖心理，不利于市场竞争意识的培育。从这么多年传媒运作的实践来看，摊派来的报纸大多数情况都是成捆扔在办公室的角落里无人问津，“看新闻得红包”的APP如果在内容上不能够吸引用户，即使一天能够提现10元（这远超APP大手笔网（www.dashoubi.org）中国第一文化门户预算极限），也很快就会在用户手机里慢慢“沉睡”。
因此，在产品运营大手笔网（www.dashoubi.org）中国第一文化门户中，要完全摒弃那种使用传统媒体品牌背书，依靠行政推动的产品大手笔网（www.dashoubi.org）中国第一文化门户模式，采用市场机制，依靠内容的个性化定制，满足用户需求，强调用户体验与用户的获得感，通过提升内容的针对性与价值含量来吸引用户。
在产品运营大手笔网（www.dashoubi.org）中国第一文化门户中，致力于提升用户信息获取与成本的性价比。摒弃那种纯粹的货币激励手段，更强调新闻内容生产者与接受者之间的交易成本、信息搜索成本等。不仅关注货币成本，更关注时间与精力等非货币形式成本。
在此基础上，适当采用活动营销等市场化手段进行大手笔网（www.dashoubi.org）中国第一文化门户。这里所指的市场机制作用，并不仅仅是指用市场，而非行政的力量来打造新型网络传播平台；更是指新媒体平台拥有市场经营能力，用经营来检验平台的吸引力。
三、内容生产的市场机制
新媒体时代，新闻内容生产的机制发生重大变化。随着媒介技术的革新，主流媒体原有的、不能够较好适应新形势的、非市场化的内容生产机制弊端逐渐显现，主要表现在以下两个方面。
一是“我写你看”“我播你听”的传统媒体生产模式，在大众传播进入了小众传播和人人传播的时代，面临较大冲击，受众对于新闻的选择权以及知情权受到了限制与束缚。新型新闻生产与传播机制不仅给人们参与信息传播赋权，更充分调动起用户参与传播的积极性和主动性，让“人人都是记者”成为现实，形成了全员参与新闻生产与传播的媒介生态。
二是以媒体作为中心的低效传播或无效传播，阻碍了主流媒体的信息传播效率与“四力”的提升。旧有的计划经济媒体理念指导下，主流媒体在新闻生产与传播时往往只考虑媒体自身的需求与能力，而忽视了用户的真实感受与体验，随着互联网等新媒体的兴起，主流媒体的传播效果难以匹敌，报刊的发行量、广播的收听率、电视的收视率等断崖式下滑。
面对这样的困境，迫切呼唤主流媒体内容生产引进市场机制。
一是践行“开门办报”理念。中办、国办印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》明确指出：要“开门办报”。传统的开门办报理念，人民群众只是办报的辅助，提供新闻线索、发表意见和建议，不可能直接参与办报实践。而新时期，由于传播技术的演进，能够便捷获取信息与传播信息，人民群众可以直接采集信息，在社交媒体上进行传播、发表观点；用户可以直接参与到新闻内容生产中，真正意义的开门办报成为可能。特别是以移动互联网平台UGC为代表的内容生产模式。有效的激励需要对应用户的某种动机，内容生产者的动机，包括利他主义、互惠、经验分享、线上地位寻求、建构在线身份、社会认可、获取回报、社区承诺、声誉等。
一些主流媒体所运营的新闻客户端由于缺乏相应的激励机制，在上面开通账号的机构和单位在内容产品的质量与创作的可持续性存在较多问题。因此，相对于现金激励、关系大手笔网（www.dashoubi.org）中国第一文化门户、行政大手笔网（www.dashoubi.org）中国第一文化门户等非市场化模式，以开放平台吸引广大用户参与新闻信息生产传播，应研究针对于机构与单位用户的内容生产激励机制，着力在用户的成就感与获得感上下功夫，也就是着力增加平台黏性，以提高用户所生产产品的传播力与影响力。
二是追求传播效果的最大最优化，实现“全效媒体”。习近平总书记强调：“党报、党刊、党台、党网等主流媒体必须紧跟时代，大胆运用新技术、新机制、新模式，加快融合发展步伐，实现宣传效果的最大化和最优化。”“要从维护国家政治安全、文化安全、意识形态安全的高度，加强网络内容建设。”“要坚持移动优先策略，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民 的传播制高点。”显然，传播效果既与媒介市场竞争相关，也与意识形态相关，必须兼顾两者的关系，做到相辅相成、相互影响、促进。必须让传播的观点被用户普遍接受，思想抵达用户的内心，让用户有所领悟，灵魂有所触动，才是真正的传播效果。
为提升传播效果，应对媒体单位内部内容生产机制进行改革，变“身份管理”为“岗位管理”，变“主观评价”为“量化考评”，变“档案工资”为“绩效薪酬”，多劳多得，少劳少得，奖优罚劣，奖勤罚懒。关键是要在内部形成科学可量化的内容考核机制，媒体属于特殊事业单位的性质与运作方式在绩效方面的改革，在引进市场机制方面必须得到政策的理解与认可。对内容产品质量进行合理科学评价，应用舆论“四力”的评估体系，按照传播力、影响力、引导力、公信力的“四力”指标来评估考核内容生产的效果，并适当引入定性指标，摒弃商业新媒体平台唯点击量、转发率等的完全市场化误区。
四、流量变现的市场机制
创造出独特的“运营模式”，提高新媒体平台的流量，让流量变现，形成并增强自我“造血机能”，是现阶段媒体融合亟需解决的问题。
以市场化作为导向的媒体融合，关键在于内容的传播力与传播力变现问题。必须处理好内容生产的传播力与变现之间的关系。一方面，只有具有较高的传播力与流量，才能够拥有足够影响力，实现市场变现；另一方面，只有具备很强的市场变现能力，才能够真正实现造血机能，获得较多的收入推进媒体融合的进程和媒体的可持续发展。
流量变现的基础是必须拥有足够规模的流量。实际上，《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》所提出的“探索建立‘新闻+政务服务商务’的运营模式”，已经为媒体传播力的变现指明了方向。一些县级融媒体中心在“新闻+政务服务商务”方面做出了积极探索。2019年开始，北京市着力推进“三大中心”的贯通，即打通区县融媒体中心、新时代文明实践、政务服务中心，三大中心的贯通能够实现用户集聚，提升用户参与度与信息传播效果。把媒体属性与非媒体属性的结合将使主流媒体在激烈的市场竞争中拥有核心竞争力，贴近用户实际、与人民群众生产生活密切相关、具有足够用户黏性和活跃度的新型互联网平台也拥有了流量变现的市场潜力。
另外，如知识付费。主流媒体由于具有独特新闻资源和较高的专业性，在知识付费方面有一定优势。《三联生活周刊》上线了“中读”客户端，一些音频作品实现了付费收听；财新传媒在2017年底就宣布启动财经新闻全面收费。2016年被称为“知识付费元年”，迄今用户规模不断扩大，付费模式覆盖文字、音视频、媒介融合类产品等各个媒介形态，出现了“喜马拉雅FM”、得到、知乎、分答等代表性的知识付费平台，形成了多种付费模式。在知识付费的风口下，很多已建立付费模式的领域也出现了新的发展动向，主流媒体拥有在知识付费领域获取影响的能力与空间。
五、发展战略的市场机制
符合市场机制的发展战略就应该实施精简聚焦战略，而不是什么都有、面面俱到，“撒胡椒面”。
互联网是主战场、主阵地，但主流媒体的新媒体平台散弱现象较明显。一些主流媒体在实施媒体融合，发展新媒体的过程中，并没有真正从媒体发展的实际与长远，以及市场竞争角度出发来进行发展战略的规划，很多时候从“政绩”角度进行媒体融合实践，流行什么就主推什么，网站、博客、微博、微信公众号、今日头条号、直播、视频，无人机、AR、VR、区块链，只要一有新奇事物就积极参与，导致媒体中也出现了一些形象工程，平台、频道、栏目等只增不减，开支较大，更稀释了资金与资源，主阵地有弱化的风险。遵循市场竞争规律的发展战略就应该实施精简聚焦战略，而不是什么都有、面面俱到，撒胡椒面。针对主流媒体移动传播平台的精简聚焦，可以分为三个层次：
一是聚焦主阵地。要淘汰传统媒体中的落后产能，关停并转一批牵扯主流媒体精力巨大，实际并没有多少传播力与竞争力的传统媒体产品。削减一批产业经营中风险较大，消耗主流媒体品牌价值，效益不够明显的经营产品与业务。将精力与资源投向互联网主阵地，特别是移动互联网主阵地。
二是聚焦主产品。一些主流媒体运营的移动传播产品多而杂，推进媒体供给侧改革，要淘汰媒体落后产能，也包括淘汰新媒体的落后产能，并加以优化整合，全部资源持续性地聚焦于一个拳头产品。
三是聚焦主功能。必须对新媒体平台的目标、业务、特性进行精简聚焦。实现目标聚焦，起步阶段聚焦于流量获取，提升传播力，在主战场上获得主动权；实现业务聚焦，在新闻、服务、政务、互动、电子版、电商、视频等众多已有业务中做减法，按照“新闻+政务服务商务”的要求，聚焦于关键业务、优势业务；实现特性聚焦，改变传统的专业推荐+时间流模式，应用算法技术进行内容分发，并用主流价值观驾驭算法。形成产品独特品牌认知，打造核心竞争力，与商业互联网产品逐步缩小差距，争取赶超。
作者：陈国权，新华社新闻研究所主任编辑
主要研究方向：报业转型、媒介演化
编辑：DEF168
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